Economia comportamental: como a publicidade utiliza a ciência para influenciar o que você compra

Os estudos nessa área são feitos para compreender os impulsos por trás do consumo

A Economia Comportamental é a ciência que agrega conhecimentos sobre Economia, Psicologia, Neurociência e Marketing, entre outras disciplinas sociais, para desvendar os mistérios de nossa tomada de decisão.

Quantas vezes, você, em um impulso, comprou algo para uso próprio ou para presentear alguém, e depois se questionou o porquê de ter feito isso? Saiba que você não está sozinho. Segundo Flávia Ávila, mestre em Economia Comportamental, a ciência explica alguns desses hábitos. Os estudos nessa área são feitos para compreender os impulsos por trás do consumo, o fenômeno da corrupção e, principalmente, o impacto da incerteza e instabilidade econômica sobre o comportamento humano.

Para Flávia, em entrevista ao jornalista Luis Nassif, a área de economia comportamental no Brasil ainda é insipiente e está vinculada com educação financeira, por isso a dimensão do impacto que ela pode criar ainda não é tão nítida.

A especialista explica que temos duas maneiras de tomar uma decisão, uma rápida e outra devagar. Ela exemplifica: quanto é 4+4? Essa é uma conta fácil e rápida de se resolver. Mas e qual o valor da equação 19x23? Provavelmente você pensou um pouco mais para responder. Desta forma a especialista explica que isso tem tudo a ver com o comportamento do consumidor e estratégias de marketing. Para ela, ainda que parte das decisões seja feita de forma rápida, a maior são as estratégias pensadas para o sistema lento, analítico.

Tendo por base essas informações, é possível saber se a sua empresa está apostando na estratégia certa para atingir o objetivo de venda, por exemplo. As mudanças baseadas na economia comportamental mantêm a liberdade das pessoas, mas as levam para um caminho que provavelmente tomariam de forma mais racional.

Um exemplo disso são as campanhas de redução de velocidade que ocorrem no mundo todo. Segundo Flávia, de acordo com estudos, pode-se perceber que simplesmente multar quem supera o limite de velocidade não é suficiente para fazer com que as pessoas diminuam a velocidade. Nos Estados Unidos e no Canadá, foi usada uma ilusão de ótica para chamar a atenção dos motoristas. Uma imagem de uma menina brincando na via, em frente a uma escola, fez com que as pessoas dirigissem mais devagar.

Por último, Flávia exemplifica a economia comportamental como em um supermercado, em que foi colocado em suas prateleiras 24 opções diferentes de geleias. Sessenta por cento das pessoas que passavam pelo corredor paravam para olhar, mas apenas 3% compraram algum dos produtos expostos. Em outro momento, o mesmo supermercado ofereceu apenas seis tipos de geleia. Nesse segundo estudo, 40% dos consumidores pararam para olhar as opções, mas 30% compraram. Segundo a especialista, essas são atitudes que devem ser observadas pelas empresas. O excesso de informações aumenta o custo da decisão – as pessoas pensam mais nas opções que têm e tendem a deixar a escolha para depois, conclui.

Tags: consumo economia comportamental publicidade

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